• 疫情的阴影尚远未消失 携程能否逆流而上?

    来源:投资界 2021-05-06 16:51中投网 A-A+

      刚刚回港二次上市,又遇上疫情后第一个无限制的五一长假,在线旅游(OTA)平台携程迎来了“第二春”。

      五一前夕,携程动作频频。先是推出“酒店+飞机”的盲盒套餐,接着在APP首页悄然上线星球号旗舰店频道,再是4月29日,旗下高端酒店集团丽呈集团启动品牌标识迭代计划,五一假期前一天,携程被曝出加入数字人民币支付场景,可预订交通出行酒店旅游等产品……为了迎接全国客流量预计达2.65亿人次的小长假,携程没少花力气。

      事实上,自疫情以来,携程始终保持进击姿态,抓住时机切入更大市场。从2020年3月创始人梁建章火线救场,亲自下场做起“BOSS直播”,到首次提出了“旅游营销枢纽”的战略,力图内容化转型,都可以看出其强烈的求生欲。

      伴随着在港股的再出发,四处寻找突围的方向,再加上国内被重新唤起的出游热情,携程的春天似乎来了,不过,就在5月4日,全球日增依然超66万例,印度单日增超36万例。疫情的阴影尚远未消失,深处受疫情冲击最严重的行业,携程能否逆流而上?

      抓住春天的机会

      为了迎接五一假期,携程的动作是针对用户和商家两方面的。

      在“盲盒经济”爆火并蔓延到了旅游行业之时,携程也选择跟风推出旅行盲盒。

      4月19日,携程推出酒店和机票类“城市随心选盲盒”,其中,酒店类盲盒价格分别为699元、999元两类,每款盲盒包含1晚酒店,酒店预订成功后赠送机票红包,最高可获得100元立减红包。紧接着4月22日,携程上线价格为99元(不包含机场建设费)的机票盲盒,所有消费者均可参与,无需好友助力等附加条件。

      虽然伴随套路争议,但实实在在吸引了一波热度,“机票盲盒”登上微博和抖音热搜。除了在用户端的新营销玩法,携程还加持了B端流量。近日,不少用户发现,携程APP首页上多了一个频道,星球号旗舰店。

      点开入口,可以看到一些旅游区、旅拍品牌、酒店、景点在页面下分享的内容。此时,商家们化身“博主”,以图片、文字、视频等形式向用户推广自己,每条博文底部,都有相关的商品链接,用户还可以点击“关注”以成为其粉丝。据携程方面介绍,此次共有百余家旅游业顶级生态伙伴首批入驻该频道。据了解,星球号不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户种草。同时,借势携程平台的产品供给能力,整合吃、住、行、游、购所有爆款产品,打造专属于商家的内容和营销阵地。

      携程推出该频道页面的时间,选在了4月28日,精准把握了五一假期前的出行需求。而根据携程前期的态度,品牌星球号是携程2021年的重点项目,携程也将给予其强势的流量扶持。

      显然,携程正在密集布局,不想错过任何时机,为旅游业复苏而亮剑。而在此前的清明节,携程也刚刚尝过了旅游业复苏的甜头,清明节期间,受国内旅游市场强势复苏影响,携程总预订量同比增长300%,多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期。

      根据交通运输部的预测,“五一”假期全国客流量将达到2.65亿人次。今年五一假期甚至被业界冠以“史上最热五一黄金周”的称号。在此背景之下,也就不难理解携程的频繁布局。事实上,不只是业务层面的恢复,资本市场上,携程也重新出发。在此前的4月19日,携程正式在港交所上市,成为继百度、B站、汽车之家之后的第四家回港上市的中概股。

      这次回归,格外及时。携程联合创始人梁建章在现场的讲话提及携程此前面临的危险,“过去的一年里,新冠肺炎疫情再次重创全球旅游业”,而二次上市登陆港交所对于携程的意义,在梁建章眼里是公司又一次战胜了“天灾”。

      与很多人的想象不同,携程上市当日,并未破发,反而收盘涨1.37%,报37.01美元。

      艰难求生路

      即便在春天面前,过去的寒冬对行业的创伤也无法忽视。

      一直以来,旅游业都被认为是经济发展的重要一员。梁建章曾提及,旅行行业为全球贡献了超过10%的GDP。不过,突如其来的疫情让2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元,成为“旅游业历史上最糟糕年份”。这个时期携程也遭遇至暗时刻。携程的收入主要来自住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理四大业务板块,2020年,携程4大业务板块全线受挫:住宿预订收入较2019年同期减少47.23%;交通票务收入较2019年同期减少48.78%;旅游度假收入较2019年同期减少72.63%;商旅管理收入同比减少30.12%。

      营收锐减的同时,盈利能力也遭受重创。2020年全年,携程总收入为183.27亿元,同比减少48.69%;净利润亏损32.69亿元,而2019年同期净利润则达到69.98亿元,同比下降了146.71%。

      虽然,携程在2020年第三季开始扭亏为盈,但实则却是颇费了一番心思:从2020年第二季度开始,携程就大力削减运营成本、砍掉五成以上的营销费用,控制各项开支,挤出财务数据的一点盈利。截至2020年末,携程流动负债合计583.69亿元,短期偿债的压力可谓不小;蛐硪舱蛉绱,携程急需一笔资金,来摆脱财务困境,便瞄准了回港上市。

      在疫情期间,携程也在不断自救。

      2020年3月梁建章火线救场,亲自下场做起“BOSS直播”。作为一名60后,同时还是北大教授,梁建章在直播间不顾形象用cosplay的方式直播带货。一年多来,梁建章扮演了20多个角色,还改编酒店版贯口相声、跳海草舞,期望用直播带货稳住携程不断下滑的势头。

      2020年,携程以“BOSS”直播的形式,共拉动300个城市旅游业,预售交易额超40亿,累计GMV破11亿元。据统计,2020年全年,携程共开展118场直播,并且上线了直播频道。同时,携程也并未忽视国际市场,同步启动了Trip.com直播系列。借由中国直播的成功经验,将“直播+预售”的营销模式输出海外,在韩国、泰国、日本、新加坡等国获得一定成效。直播期间,新加坡酒店GMV达1583万元。

      据招股书显示,携程已与领先的国际酒店品牌合作,透过直播向用户提供奢华酒店的具有吸引力的折扣。不过,疫情导致的重创,让行业即便在恢复营业后,仍面临消费者信心不足、复苏进程缓慢等问题。对OTA平台而言,如何寻找新的流量,始终是个问题。

      向内容化生态转型,就是携程的新战略。今年3月29日, 携程在上海中心大厦召开了旅游复兴2.0营销升级发布会,在会上首次提出了“旅游营销枢纽”的战略,该战略将通过“1+3”模式推进:以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大版块打造开放的营销生态系统。在发布会上,梁建章指出,“携程过去主做交易,以后目标是启发用户的平台。”

      梁建章二次上市发布会上也表示,携程未来一段时间在四个重点方向布局:持续提升服务的内容和品质;深耕内容,以内容激发出行增量,包括直播带货、信息流、短视频等多种内容形式;打造“旅游营销枢纽”为核心的行业生态;深耕国内,心怀全球。“内容”战略被不断划重点。显然,携程正在抓住时机切入更大的市场,过去,酒旅内容的交易平台和种草平台呈现割裂的状态,成功融合意味着庞大的市场机遇。

      疫情促成的突围契机,携程踏过寒冬后,总算找到了一条前进的路。

      仍未上岸

      不过,携程春天真的来了吗?暂时无法给出肯定的答案。一方面,出境游和国际旅游尚未恢复,仍然影响到携程。

      在一次采访中,梁建章曾分享他对旅游行业的纵向观察:“旅游最终还是一个全球化的业务,所以和海外旅游的交流非常有价值。”

      曾经,出境游和国际业务是驱动携程增长的引擎。疫情前,中国每年1.2亿人次的出境游人口所消费的高利润出境游产品,一度贡献了携程旅游度假业务中的50%以上。2019年第二季度,国际业务在携程营收中的占比超过35%。但如今,潜力更大的国际旅游市场因为疫情还迟迟未能恢复,始终面临不确定性,这显然不是一个很好的趋势。除此之外,携程还需要考虑的是,行业内竞争越来越激烈的当下,如何获取新的突破口。

      OTA的竞争格局正在发生变化。除了曾经的对手同程、马蜂窝、驴妈妈等垂直旅游平台外,美团、阿里、京东等多家互联网巨头都在挤入赛道,从近两年的市场动向看,拼多多、滴滴、抖音等生活社区平台想在旅游行业分一杯羹的意图也已十分明显。而某些平台的实力已不容忽视。美团2020年财报显示,“到店”、酒店及旅游全年收入同比2019年仅减少4.6%,经营利润率由2019年的37.7%上升至2020年的38.5%。在非疫情期间,Trustdata大数据称,“2019年美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系总和,第四季度已拉大差距至1.22倍。”

      携程也在招股书中指出,“未来我们可能会面临来自新的国内旅行社和前来拓展中国市场的国际玩家的竞争,包括酒店、航空公司、内容平台、社交网络,都在涉足OTA业务。”更重要的是,携程的新故事“内容营销”化转型战略也似乎有待检验。

      在过去几年中,携程在旅游内容已经多次尝试,但并不理想。2014年,携程战略控股游记应用“蝉游记”,推出自由行套餐和攻略社区的微游记功能。2018年,携程推出氢气球旅游内容平台,并上线“旅拍”频道,设置在App首页的重要位置,彼时的宣传重点也在于深化内容板块布局。2019年,携程与TripAdvisor成立合资公司,并达成全球内容合作协议,将TripAdvisor的内容提供给携程集团的主要品牌使用。内容领域,并非携程的突破性创新,无论是前期的对手美团、飞猪,还是天生有内容基因的抖音和小红书,都各自在内容的赛道上不断发力,携程面临的竞争异常激烈。

      此外,疫情后,携程集团对内容营销的信心,一定程度来自梁建章的直播。不过,从直播内容看,还是围绕酒店及门票等旅游产品折扣为卖点,尚未看到特殊的内容营销方式。显然,携程迎来的第二春是阶段性的,目前看来,携程还是曾经的那个携程,要想得到市场的长期青睐,重新获得市场的价值重估,携程任重而道远。

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