• 粉丝经济和偶像产业是否正在走向失控?

    来源:投资界 2021-05-07 10:49中投网 A-A+

      “诚恳接受,坚决服从。”

      5月4日,北京市广播电视局在公告中表示,根据网络视听节目相关管理规定,责令爱奇艺暂!肚啻河心恪返谌竞笮谀柯贾。5日凌晨,节目组回应称将认真核查并整改存在的问题,对其中出现的问题深表歉意。

      舆论焦点主要集中在“倒牛奶打投”和因双重国籍、家庭背景被质疑的热门选手余景天身上。5日凌晨,余景天宣布退赛。牛奶事件一步步走向失控,此前已有预兆:日前,一段粉丝为“打投”雇佣一群人将乳酸菌饮品瓶盖一一拆开,并倒入沟渠的视频在网上热传。新华社、人民日报、央视新闻等接连发声批评,“牛奶成箱倒掉或涉违法”“央视批商家平台在倒奶事件中难辞其咎”登上热搜。

      风口浪尖上的选秀节目应当如何自救?饭圈文化“有毒”的一面再次显现,粉丝经济和偶像产业是否正在走向失控,曾经凭借偶像选秀营销创造销量、知名度神话的赞助品牌又在遭受怎样的反噬?

      粉丝失控,“奶票”成股票:被营销反噬的蒙牛

      1929年美国大萧条期间发生的“倒牛奶”,曾一度成为揭示资本家逐利本质的标志性事件。时隔近百年,在娱乐资本的推动下,这一幕再度上演,但不同的是原因在于饭圈文化的畸形生长,粉丝价值观未能得到正确引导,以及品牌方的过度营销。

      以女性观众、年轻观众为主的选秀节目主要吸引的是饮品,快消,美妆类品牌,每季吸引至少20个“金主”。2018年赞助《偶像练习生》的农夫山泉通过绑定粉丝投票量的方式,线上销售额翻了500倍。纵观近几年来的赞助商名单,可谓“流水的选秀,铁打的蒙牛”。一个共同的认知是,无论选秀结果如何,最后的赢家都是蒙牛。

      作为偶像选秀营销先行者,蒙牛与选秀结缘可以追溯到2005年“超女”,1亿营销费用换来了销售额从上一年的7亿到当年度的25亿的飙升。2016年《超级女声》重启,蒙牛酸酸乳拿下了这一赛事的独家冠名。2019年,蒙牛以3亿费用独家冠名《青春有你》,2020年,蒙牛纯甄冠名赞助了《创造营2020》,蒙牛真果粒赞助了《青春有你2》。到了2021年,纯甄和真果粒延续了第三年与《创造营2021》及《青春有你3》的合作。

      从海内外选秀进化史来看,打投始终是选秀节目的核心模式,从根本上证明着一位选手的人气、吸引力、商业价值,早在超女短信投票时代,便出现了批发5000张手机卡刷票现象、专业打投公司,今时今日只是把短信换成了饮料瓶盖里的二维码“奶票”。为了规避国家“花钱买投票”相关规定,《创造营2020&2021》称之为“撑腰”,《青春有你2&3》称之为“助力”。

      以《青你3》为例,助力值直接决定最终成团名单。据统计,前九名选手的总助力值约为 5633 万。一种是常规方式,即登录爱奇艺APP、在爱奇艺泡泡APP参与互动助力。另一种是粉丝养成逻辑下的“氪金”方式,购买69.9元/箱的真果;ü崛橄盗,每个瓶盖一个二维码,能够获得20个助力值,购买54元/箱的真果粒高端缤纷果粒系列,一箱一张投票卡,能获得10个助力值。“一箱一张”尚且能拆分二次销售,去年持续到今年的倒奶主要产生于开瓶盖打投。

      “花果轻乳是真的难喝?赡苌碳揖拖氪傧浅┫。”为自家儿子“助力”的秀粉小唯表示,自己家里已经快堆不下了,一箱一箱地带到公司送同事。此前“蒙牛 难喝”甚至一度登上微博热搜。

      实际饮用需求的有限和打投愿望的迫切,共同造就了一个奇特的奶票产业链,奶和奶票被分离出售。有专门倒卖奶票的黄牛,有由秀粉转化而来的“打投女工”,也有“职业代喝员”,以一箱25-30元的五折价格收购奶,还有部分经销商二次销售。买家除了粉丝后援会,还有经纪公司,在社交平台上晒出自行出资购买的奶,或与后援会合作买奶,已成为公司支持自家选手的常规操作。

      相关统计显示,截至今年4月,两档选秀节目已经有超五位选手后援会集资破千万,超三十位选手后援会集资破百万,《创造营2021》前12名选手后援会累计集资金额破亿。粉丝集资最主要的支出,便是奶票。“奶票”如同股票,价格有涨有跌,一般来说随着选秀进程往后,其价格会水涨船高,从第一轮打投的七八元一张,到决赛阶段上涨到与一箱奶持平的价格。此时官媒发声、《青你3》停播,无疑意味着黄牛们的重大利空,甚至有黄牛表示将免费赠送奶票。

      奶票成为饭圈与品牌,平台间的关键连接点。“饭圈是一个逐渐丧失自我意识的地方,大粉拥有绝对的权威,同时能够调动相当的资金。”一名已脱圈的粉丝表示。根据“社会身份认同理论”,粉丝将世界划分为“内群体”和“外群体”,通过比较、偶像名次的提升,以此获得情感价值。在带来部分正向积极示范作用的同时,饭圈文化也逐渐显现出“有毒”的一面。随着价值观理念高度趋向同一,粉丝容易陷入狂热的“集体无意识”状态而失控,实施种种过激行为,并自定义?卤氏碌“惩罚与规训”,例如余景天粉丝未达到数据目标,后援会做出惩罚。

      在“倒牛奶打投”事件中,平台与品牌无疑负有引导不当之责。在价值观导向与利益之间,需要寻找到一个最佳平衡点。2020年财报显示,蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元,占收入的8.9%,真果粒因《青春有你2》实现“逆势增长”。巨额投入换来的是流量和真金白银的回报,今年节目播出几期后,相关饮品即已全网宣告售罄。

      曾经借助偶像选秀节目、拥抱流量占领年轻市场的蒙牛,正在品尝着过度营销后粉丝失控,流量反噬的滋味。去年签约肖战为真果粒代言人后,蒙牛即遭遇了227事件。此后在签约罗志祥为纯甄代言人后,又遭遇了罗志祥人设崩塌事件。今年“倒牛奶”事件进一步警示蒙牛:饭圈有风险,营销需谨慎。

      余景天退赛背后,偶像产业是否迎来转折点?

      三次排名第一,C位热门之选余景天的家庭背景争议,成为《青你3》暂停录制的另一导火索。

      据网络爆料,余景天疑似非法持有中国、加拿大的双重国籍,媒体报道2009 年,警方在“景立歌城”挡获涉嫌吸食新型毒品人员 14 名。另有消息认为该歌城涉黄。4 月 30 日凌晨,余景天的经纪公司发布声明,称余景天没有参与任何对社会产生负面影响的活动。同一天,自称是余景天妈妈李勤的微博用户 @cq8764512 称,景立 KTV 是她和丈夫余萍,以及万克勇共同经营的。2008 年,已将全部股权转让给万克勇,再没参加过经营,但未及时变更工商信息。

      余景天退赛一事,无疑为平台敲响了警钟:在选秀之前需要进行充分的背景调查,避开所有可能的风险。在余景天退赛背后,近两年来流行的“富二代”俨然成为偶像人设最大的雷区。随着社会阶层鸿沟扩大,社会主流思潮从“草根奋斗论”逐渐转向物质主义与金钱崇拜,且训练、词曲版权等参赛费用耗资加剧,“少爷”“豪门”“富婆”成为最受练习生们青睐的人设。从周震南、黄明昊到虞书欣,家人接连被曝出“老赖”“限高”“欠债不还”等负面,而此前也有富二代人设的余景天爆雷,更加剧了这一人设的风险。

      可以预见的是,此次《青你3》暂停录制,后续选秀监管将会变得更加严格,打投机制设计上也会变得更加谨慎。从政策风险来看,偶像行业或许正在迎来关键转折点。

      另外,从市场供给端和消费端来看,平台年年举办,圈层的狂热并没有真正推动偶像选秀在路人群体破圈,好的苗子也已被收割得差不多,如蔡徐坤一般的“巨C”再难复制。一方面,“选秀年年办,但秀粉还是那些人。”每一年都有新的小哥哥、小姐姐,墙头换了一批又一批,市场并未真正扩大,从打投到后续演唱会、影视作品应援,粉丝经济遭遇着被透支的可能;另一方面,作为工业化流水线的“最终商品”,优质偶像呈现出多多少少的供给不足,因此参赛选手中纯素人已经少之又少,每年大量“回锅肉”选手也有些令观众倦怠。

      将目光投向资本市场,从2018年接受招商证券上市辅导至今,偶像经纪公司代表者——乐华依然奋战在IPO的道路上。作为曾经被争相追逐的风口,已经达到千亿规模的偶像产业会逐渐转冷吗?又有多少局内人会为此而焦灼难眠呢?

    十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
    扫码关注右侧公众号,回复对应关键词,即可免费获取以下报告
    中投网版权及免责声明
    • 1、中投网倡导尊重与;ぶ恫。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我们将及时沟通与处理。
    • 2、凡本网注明"来源:***(非中投网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投资建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投资并承担相应风险。
    免费报告
    • 半导体是指常温下导电性能介于导体与绝缘体之间的材料。半导体在收音机、电视机以及测温上有着广泛的应用。如二极管就是采用半导体制作的器件。半导体是指一种导...[详细]
      2020年07月24日 14:52
    • 直播电商属于网络直播的一个分支,直播电商是在淘宝、蘑菇街、京东商城、唯品会等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播,电商店铺的店家或模特主播...[详细]
      2020年07月24日 15:01
    • 芯片(chip)就是半导体元件产品的统称,是集成电路的载体,由晶圆分割而成。芯片制作完整过程包括芯片设计、晶片制作、封装制作、成本测试等几个环节,其中晶片...[详细]
      2020年07月24日 15:09
    • 地摊经济,作为一种特殊的经济形式,自古有之,在现代城市生活中仍发挥着重要作用。由于地摊经济是未在工商管理部门登记注册的、临时性、流动性的经济形式,所以...[详细]
      2020年07月10日 10:21
    • 新基建包含了两个口径,一个是旨在创新的狭义新基建,主要包括以科技产业升级为核心领域的配套基础设施建设,如5G基站、工业互联网、物联网、车联网、人工智能、...[详细]
      2020年07月10日 10:30
    相关阅读
    •   “诚恳接受,坚决服从。”   5月4日,北京市广播电视局在公告中表示,根据网络视听节目相关管理规定,责令爱奇艺暂!肚啻河心恪返谌竞笮...[详细]
      2021年05月07日 10:49粉丝经济 偶像产业 蒙牛 爱奇艺
    •   五一档进击全年重要票仓。   12部新片扎堆,首日战报4.4亿,截至发稿,小长假5天内票房已突破16亿,2021年五一档成为历年来上映影片最多、总票房成绩最佳...[详细]
      2021年05月06日 16:17五一 档期 电影市场
    •   月初,一部以抗美援朝为背景的主旋律题材电影《浴血无名川》在业界激起了不小声浪。该片上线24小时内刷新爱奇艺站内多项榜单纪录,如今分账票房已突破2000万...[详细]
      2021年05月05日 01:06主旋律题材 网络电影
    •   在一切都已互联网的时代,电视似乎早已被年轻人遗忘,只有X博士这类复古博主偶尔才会用唏嘘的眼光回眸那些光影碎片。   在他们的笔下,如今的电视...[详细]
      2021年05月05日 00:57《唐宫夜宴》 互联网 地方台 短视频
    •   近日视频行业迎来一场大震动,长视频与短视频之间的矛盾冲突以从未有过的直白方式呈现在了公众面前。   4月9日下午,中国电视艺术交流协会、中国...[详细]
      2021年04月29日 20:12长视频 版权;
    •   帮助综艺节目开疆拓土的短视频,或许正在成为一柄“回旋镖”。   每逢一档综艺上线,人们点开同期的微博或短视频平台热搜,顺着热门话...[详细]
      2021年04月29日 20:11短视频 长综艺
    •   在本土屡创票房纪录后,《鬼灭之刃 剧场版无限列车篇》在北美再掀波澜。   上周五,《鬼灭之刃 剧场版无限列车篇》(下称《鬼灭之刃》)在北美开出大红盘,...[详细]
      2021年04月28日 17:31《鬼灭之刃》 动画 票房
    •   总预售尚未超过6000万。   距离五一档仅有短短几天时间,相继定档这一档期的新片们陆续开启了影片的预售。根据猫眼专业版的预售数据显示,截至4月26日,已...[详细]
      2021年04月28日 17:13撤档 五一档
    •   过去几年间,女性对于文娱消费生态的重塑基本可以视为两个阶段,同时也是两种模式。   先是随着女性消费能力、网络活跃度的增强,2014年前后兴起...[详细]
      2021年04月20日 21:24女性电影 票房
    •   上月底,秦岚、王鹤棣主演的电视剧《理智派生活》播出,7.4的豆瓣评分在职场剧中已属上游,但收视平平,在骨朵电视剧排行榜中也没进过前三。排在《理智派生活...[详细]
      2021年04月14日 20:25姐弟恋 题材 女性意识
    大健康投资前景
    大健康产业投资前景预测 大健康产业投资前景预测
    热门报告
    体育竞猜平台